Der perfekte Agentur-Pitch – Checkliste inklusive

Das sind die Do’s und Don’ts beim Agentur-Pitch

Wenn ein Unternehmen eine neue Agentur sucht oder ein großes Projekt zu vergeben hat, ist ein probates Mittel Werbeagenturen gegeneinander antreten zu lassen. Das Unternehmen macht also eine Ausschreibung und lädt verschiedene Werbeagenturen dazu ein, sich für das Projekt zu bewerben.

Der Agentur-Pitch erregt gerne mal die Gemüter – in den Agenturen, weil sie in viel zu kurzer Zeit für sehr schlechtes Geld die Welt neu erfinden sollen. Und auf Unternehmensseite, weil oft spätestens während der Umsetzung und mit der Schlussrechnung Mehraufwände veranschlagt werden und der Projektrahmen gesprengt wird.

Aber woran liegt das und lässt es sich künftig nicht vermeiden? – Doch, das geht!

 

Auf gute Partnerschaft – auf einen guten Agentur-Pitch!

Mal ganz ehrlich: Die Suche nach der richtigen Agentur lässt sich eigentlich ganz gut mit der Suche nach dem Lebenspartner vergleichen: Beide Seiten zeigen sich von ihrer besten Seite, geben so wenig wie möglich Schlechtes voneinander preis und sind am Ende enttäuscht, wenn die ungeschönte Wahrheit ans  Licht kommt.

Glückliche und langfristige Beziehungen werden natürlich anders geschlossen: sie basieren auf Ehrlichkeit, Offenheit und gegenseitigem Respekt. Und genau so sollten Unternehmen und Agenturen miteinander umgehen. Im Idealfall schon während des Pitches, denn nur dann lässt sich eine vertrauensvolle Basis aufbauen. Und die ist Grundlage für den Erfolg ihres Projekts!

 

Vorbereitung auf den Pitch

Die Vorbereitung ist das A und O. Wenn der Agentur-Pitch ein voller Erfolg werden soll, müssen Sie sich (idealerweise mit Ihrem Team) besonders gut vorbereiten. Wir haben für Sie unsere zehn goldenen Agentur-Pitch-Regeln zusammengefasst. Damit kann im Grunde genommen gar nichts mehr schiefgehen!

 

1. Nehmen Sie sich die nötige Zeit

Die Vorbereitung eines guten Pitch-Briefings benötigt Zeit. Das Briefing ist DIE Grundlage für den Erfolg Ihres Projekts. Nur wer sich jetzt genügend Zeit nimmt und ein Briefing erstellt, in dem die Aufgabenstellung klar umrissen ist und alle nötigen Informationen enthalten sind, bekommt von den Agenturen gute Ergebnisse und einen wahrheitsgetreuen Angebotspreis geliefert.

 

2. Holen Sie alle Beteiligten an einen Tisch!

Bringen Sie schon in der Briefingphase Ihre Kollegen an einen Tisch. Alle, die später mit der Umsetzung des Projekts betraut sind und wertvollen Input liefern können, sollten jetzt die Möglichkeit bekommen, ihren Input zu geben.

Vielleicht kann der Kundenservice-Verantwortliche wertvolles Feedback der Kunden einbringen, das Sie unbedingt bei dem Projekt berücksichtigen sollten? Oder der Vertriebler, der das Produkt am Ende an den Kunden verkaufen soll.

Auf jeden Fall sollte die IT mit am Tisch sitzen. Denn kaum ein Projekt beinhaltet keine IT-Komponente und eine vergessene Schnittstelle kann zum absoluten Show-Stopper werden. Beachten Sie: wenn sich jetzt schon alle Beteiligten die Köpfe einschlagen und nicht an den Erfolg des Projektes glauben, wird es während der Umsetzung umso schwieriger werden, Ihre Mitarbeiter zu überzeugen.

Versuchen Sie also unbedingt in dieser Phase, alle Kollegen „aufzugleisen“.

 

3. Benennen Sie ihr Projektteam

Benennen Sie interne Verantwortliche. Wer soll das Projekt steuern, wer gehört zum inneren Projektkreis und kann Rückfragen der Agenturen beantworten?

 

4. Klären Sie den Budgetrahmen

Unabdingbar für ein Projekt mit Agentur-Komponente: Wie viel Budget haben Sie zur Verfügung? Was darf das Projekt in Summe kosten? Geben Sie den beteiligten Agenturen mindestens eine ungefähre Hausnummer – nur so können diese ein vernünftiges Briefing abgeben. Die „Ausstattung“ hängt immer vom Geldbeutel ab: Wenn Sie Budget für einen Mittelklassewagen haben, werden Sie nicht den Motor eines Porsches bekommen!

 

5. Suchen Sie nach Benchmarks und Best Practices

Welche Konkurrenten und andere Marktteilnehmer machen Ihre Sachen denn so richtig gut? Welche Anwendung oder Darstellung gefällt Ihnen besonders gut? Je mehr konkrete Beispiele sie den Agenturen nennen, umso näher wird der Vorschlag an ihren Wunschvorstellungen sein.

 

6. Klären Sie die wichtigsten Fragen

Wer ist unsere Zielgruppe? Wer ist Wettbewerber? Wo positioniert sich Ihr Unternehmen im Markt? Wo sehen Sie sich im Marktumfeld und wo wollen Sie hin? Was sind Ihre Visionen? Je mehr „Futter“ die Agenturen bekommen, umso besser lernen Sie Ihr Unternehmen kennen.

 

7. Legen Sie einen realistischen Zeitrahmen fest

Natürlich wäre es schön, wenn das Projekt morgen schon umgesetzt werden würde. Aber bedenken Sie: Gut Ding will Weile haben. Schon die Zeitspanne zwischen Briefing an die Agenturen bis zur Auswahl der Gewinner-Agentur beträgt locker zwei Monate. Bis zum Start des Projektes müssen dann noch weitere Details geklärt werden, da vergehen also im Normalfall nochmal schnell 4-6 Wochen. Wer jetzt hudelt und schnell-schnell-macht, kann sich einen Agentur-Pitch sparen – das Ergebnis wird dann nämlich vermutlich nicht sehr überzeugend sein.

 

8. Seien Sie präzise!

Formulieren Sie Ihre Aufgabe und das Projekt präzise. Die Marketing- und Kommunikations- Ziele müssen gründlich beschrieben werden. Am Ende müssen auch Menschen ohne große Vorkenntnisse verstanden haben, was ihre Erwartungshaltung ist. Legen Sie Ihr Pitch-Briefing aus diesem Grund Mitarbeitern vor, die nicht am Projekt beteiligt sind und holen sie deren Feedback ein.

 

9. Die Frage nach dem Pitch-Honorar

Hier scheiden sich die Geister – sollen Agenturen schon für den Pitch Geld bekommen? Wenn wir bei der guten Partnerschaft bleiben, ist die Antwort klar: Agenturen gehen bei einem Pitch extrem in Vorleistung und sollten das auch honoriert bekommen. Viele Agenturen nehmen Pitches ohne Vergütung gar nicht mehr an. Meine Empfehlung: Vergüten Sie den Pitch! Seriöse Agenturen werden ihnen danken und das Ergebnis des Pitches wird dadurch sicherlich positiv beeinflusst.

 

10. Administratives

Vermutlich macht es Sinn, dass Sie die teilnehmenden Agenturen eine Verschwiegenheitserklärung unterschreiben. Falls Sie den Agenturen größere Datenmengen zur Verfügung stellen wollen, klären Sie auch das im Vorfeld. Können die Daten auf einem internen Server zur Verfügung gestellt werden?

 

Agentur-Pitch Checkliste für das perfekte Briefing

Agentur Pitch Checkliste

Quelle: freepik.com

  • Beschreibung der Aufgabenstellung
    Woraus besteht das Projekt? Wie soll die Agentur Sie dabei unterstützen? Liegt ein konkretes Problem vor? Handelt es sich um einen Relaunch eines bestehenden Projekts? Soll die Agentur sowohl das Konzept erarbeiten oder nur operative Tätigkeiten übernehmen? Wenn Strategie oder Konzept vorhanden sind, bitte mitschicken. Gibt es Benchmarks und Best-Practise-Beispiele?
  • Beschreibung der Ist-Situation
    Gibt es interne Richtlinien, die beachtet werden müssen (zum Beispiel Corporate-Design-Richtlinien). Ist das Projekt Teil einer größeren Aktivität innerhalb des Unternehmens? Müssen andere Projekte berücksichtigt werden?
  • Ziel des Projekts
    Was soll mit dem Projekt erreicht werden? Gibt es messbare Ziele?
  • Informationen zur Zielgruppe
    Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens? Gibt es Personas? Demographische Informationen? Wer soll Zielgruppe sein? Welche neuen Kundengruppen sollen aufgrund des Projekts erreicht werden? Liegen Informationen zum Kaufverhalten vor?
  • Technische Vorgaben
    Welche Systeme sind betroffen? Müssen neue Schnittstellen geschaffen werden? Welche IT-Vorgaben gibt es?
  • Zeitlicher Horizont
    Bis wann soll das Projekt umgesetzt sein?
  • Budgetrahmen
    Gesamtrahmen oder detaillierte Darstellung für Einzelmaßnahmen
  • Zeitplanung für den Pitch
    Gibt es ein Rebriefing? Bis wann soll das Pitch-Ergebnis vorliegen? Wann sind Präsentations-Termine geplant? Wie schnell wird die Entscheidung fallen
  • Hintergrundinformationen: Beschreibung des Unternehmens
    Geschäftsbereiche, Umsätze, Unternehmensstruktur, Philosophie, Stärken, Schwächen, Wettbewerb…

 

Next step: Auswahl geeigneter Agenturen

Ihr Briefing ist fertig, aber welche Agenturen sollen denn jetzt um den Etat pitchen? Wie auch immer Sie geeignete Agenturen finden – Empfehlungen von Kollegen, über Google mit der Suche nach Stichworten oder im Umkreis Ihres Unternehmens, Agentur-Verzeichnisse im Internet… am Ende sollten Sie 3 bis höchstens 5 Agenturen auswählen.

Nehmen Sie bereits während der Briefing-Phase Kontakt zu den Agenturen auf und fragen Sie nach, ob die gewünschte Agentur Interesse an dem Pitch hat. Sollten Sie die Agentur noch nicht persönlich kennen, lassen Sie sich gerne schon jetzt erste Präsentationsunterlagen zukommen und prüfen Sie, ob die Agentur zumindest „theoretisch“ zu Ihrem Unternehmen passt. Falls sie die Zeit haben, laden Sie die Agenturen schon vor dem Pitch zu einem ersten persönlichen Gespräch ein und „beschnuppern“ Sie sich.

Erfolgreicher Agentur-Pitch

Quelle: freepik.com

 

Rebriefing – Rückfragen willkommen!

Nachdem Sie Ihr Briefing an die Agenturen verschickt haben, sollten Sie diesen die Möglichkeit geben, Rückfragen zu stellen und Unklarheiten zu klären. Am besten Sie benennen diesen Punkt direkt in Ihrem Anschreiben. Telefonieren Sie mit dem jeweiligen Projekt-Manager der Agenturen und gehen Sie das Briefing nochmal durch. Ja, das kostet Zeit – erspart Ihnen aber vermutlich viele Ungereimtheiten bei der Pitch-Präsentation.

 

Entscheidung treffen – and the winner is…

Laden Sie die teilnehmen Agenturen zur persönlichen Pitch-Präsentation in Ihr Unternehmen ein. Die Termine sollten alle innerhalb weniger Tage stattfinden. Nur so haben Sie die Ergebnisse noch frisch im Gedächtnis und können die richtige Entscheidung für eine Agentur treffen.

Holen Sie das Projekteam an einen Tisch – alle wichtigen Entscheider sollten bei der Agentur-Präsentation mit am Tisch sitzen. Teilen Sie an alle Teilnehmer des Meetings Checklisten aus, in denen die jeweilige Agentur bewertet werden kann. So haben Sie am Ende eine fundierte Gesprächsgrundlage und können wie in einem Art Punktesystem die Gewinner-Agentur ermitteln.

Punktesystem für die Auswahl einer Agentur nach dem Pitch

Quelle: Slideshare.com/Thomas-Brasch

 

So geht es weiter

Kurz nach den Pitch-Präsentationen sollten Sie die Agenturen über das weitere Vorgehen informieren. Sollten Sie sich direkt für einen Gewinner entschieden haben, sagen Sie aus Fairness-Gründen den anderen Agenturen bitte direkt ab. Die meisten Agenturen freuen sich über ein ehrliches Feedback.

Laden Sie die Agentur Ihrer Wahl zügig zu einem Folgetermin ein und besprechen Sie das weitere Vorgehen. Der Vertrag muss aufgesetzt und unterschrieben werden. Timings müssen besprochen werden, Meilensteine erarbeitet werden. Bestimmt sind noch Rückfragen zu klären und technische Fragen gibt es bestimmt auch zu klären.

 

Grenzen von Pitches und Alternativen

Bei komplexeren Projekten stoßen klassische Agentur-Pitches übrigens immer mehr an ihre Grenzen. Die Unternehmen veranstalten deshalb stattdessen Workshops mit bis zu 3 ausgewählten Agenturen. Allerdings ist ein Workshop im Gegensatz zum Pitch relativ teuer.

 

Zusammenfassung: die 5 Phasen eines Pitches

In diesem Schaubild finden Sie die relevanten Phasen eines Pitches nochmals anschaulich zusammengefasst.

Quelle: Slideshare.com/Thomas-Brasch

Quelle: slideshare.com/

 

Fazit

Ein Agentur-Pitch macht durchaus Sinn – wenn sich sowohl Agentur als auch Unternehmen auf Augenhöhe begegnen und fair miteinander umgehen. Die wichtigste Grundlage für einen erfolgreichen Pitch ist das Briefing – bitte umfassend, ehrlich, ausführlich und schonungslos.

Gehen Sie einen Pitch sehr aktiv an und nehmen Sie sich die nötige Zeit und Kapazitäten, so „nebenbei“ und „schnell-schnell“ ist nicht erfolgsversprechend.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß und gutes Gelingen für Ihren nächsten Pitch!