Wie funktioniert Marketing Automation im B2B Marketing?

Definition, Einführung und 5 Praxistipps

19. Mai 2021 | Thema: Marketingautomation

Marketing Automation wird oft gleichgesetzt mit Leadautomation oder E-Mail Automation, dabei ist Marketing Automation viel mehr. Marketing Automation im B2B Marketing sorgt für eine zielgerichtete und individuelle Kommunikation mit Ihren Kunden, genauer gesagt mit den Buyer Personas Ihrer potenziellen Kunden. Doch wofür brauchen B2B Unternehmen Marketing Automatisierung eigentlich?

Es ist sicherlich ein Trend, dass sich klassische Vertriebs- und Marketingstrukturen immer mehr aufweichen und sich die B2B Kommunikation in den digitalen Raum, also von Offline zu Online, verlagert. Mit digitalisiertem Marketing ergeben sich beispielsweise immense Potenziale in der Leadgenerierung. Wenn B2B Unternehmen verstärkt in der Digital Journey für ihre Buyer Personas sichtbar sind, dann werden auch automatisch mehr Leads in das Marketing gespült. Und hier beginnt schon das Dilemma: nicht jeder Lead ist bereits vertriebsreif und die Leadbearbeitung ist händisch nicht mehr machbar. Erfahren Sie hier, wie Sie diese Hürden meistern und mit System zu messbaren Erfolgen kommen.

Definition: Wofür brauche ich Marketing Automation?

Marketing Automation ist ein Softwarebasiertes System zur Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Mit der Automatisierung von Marketingmaßnahmen und Marketingprozessen können Sie unter flankierender Nutzung von Softwarelösungen Ihre Marktbearbeitung automatisch intensivieren und optimieren. Kurz gesagt: Sie stellen im Marketing die Weichen für mehr Vertriebserfolg!

Wesentliche Erfolgsfaktoren auf diesem Weg sind automatisierte Workflows, zum Beispiel die Automatisierung Ihrer E-Mail Kommunikation, die Aussteuerung von Marketingkampagnen oder der zielgerichtete Leadflow in Ihrer Datenlandschaft. Marketing Automation benötigt daher eine Datenbank, Schnittstellen zu Ihren Systemen (u.a. CRM System, ERP System), eine einheitliche Datenarchitektur sowie ein übergreifendes webbasiertes Controlling. Das alles kann zentral über eine Marketing Automationssoftware gesteuert werden. Doch unabhängig von der Software: was können Sie mit Marketing Automation bewegen?

Hier lohnt sich ein Blick auf die Info-Grafik, die die Nutzen von Marketing Automation aufzeigt:

Mit Marketing Automation können Sie also automatisierte Workflows für Ihr B2B Marketing entwickeln. Die dann ausgespielten Kampagnen an Ihre Buyer Personas erstellen Sie in einem zentralen System, das die Kampagnen auch verwaltet und auswertet. Ein wesentlicher Pluspunkt in der Marketing Automation ist die personalisierte und individuelle Ansprache Ihrer Zielgruppen. Mit der systematischen Segmentierung Ihrer Leads, dem stringenten Nurturing Ihrer Leads sowie dem zielgerichteten Scoring Ihrer Leads verringern Sie Streuverluste und optimieren Ihre Kundenansprache. Das bedeutet: Sie sorgen aktiv dafür, dass Ihre Leads in der Customer Journey ein ungleich besseres Kauferlebnis haben. Bezahlt wird hierfür mit Daten.

Doch wie funktioniert Marketing Automation in der Praxis?

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona Profile exakt definiert haben (siehe Blogbeitrag „Wie wichtig sind Buyer Persona Profile in der B2B Kommunikation?“), sollten Sie zunächst einen User Flow entwickeln, der sich an der Customer Journey orientiert. Das heißt, Sie definieren die Reise ihres potenziellen Kunden innerhalb einer bestimmten Kampagne.

Wie so etwas in der Praxis aussieht, zeigt folgendes Beispiel: Ein Interessent kommt entweder über die organische Suche oder über bezahlte Google Ads auf einen nutzwertigen Blogbeitrag zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Sie bieten dem User am Ende des Beitrages an, das Thema gezielt zu vertiefen: beispielsweise mit Hilfe einer Praxis-Checkliste. Hierfür muss der User mit Daten „bezahlen“: er gibt uns Vorname, Name, Unternehmen, Position/Funktion und seine E-Mail-Adresse!

Nun haben Sie die Basisdaten des Interessenten im System. Vor allem wissen Sie, für welchen Themenbereich sich der Kontakt interessiert. Genau für diesen Fall haben Sie einen stringenten Workflow definiert und nehmen den Lead gezielt an die Hand, ohne dass Sie selbst Hand anlegen müssen. In einem automatisierten Welcome-Mail führen Sie den Lead auf eine personalisierte Landingpage, wo Sie ihn nahtlos abholen – über den Download von weiterführenden Inhalten. Diese können folgendermaßen aussehen:

Ein umfassendes Whitepaper speziell zu seinem Interessensgebiet
Eine Succes Story / Case Study passend zu seiner Branche
Eine topaktuelle Studie zu den wichtigsten Trends
Ein anschaulicher Erklärfilm / Anwendungsvideo
Eine Demoversion oder ein haptisches Produktmuster
Ein umfangreiches Infopaket mit Produktdatenblättern u.v.m.

Sie sehen, die Content-Module sind vielfältig und können innerhalb der Marketing-automation auch auf Ihr Leadmanagement angepasst werden. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass Sie über automatisierte Inhalte und Landingpages den Marketing Qualified Lead in einen Sales Qualified Lead überführen. Denn für jeden weiteren Schritt in der automatisierten Kampagne wird der Lead für nutzwertigen Content bereitwillig zusätzliche Informationen preisgeben. Sie müssen lediglich definieren, ab wann der Informationsgehalt des Leads für Ihren weiteren Vertriebsprozess ausreichend ist. Die Kriterien für die Vertriebsreife sind in nahezu jedem Leadprozess unterschiedlich. Als Veranschaulichung einige Beispiel aus der Praxis:

Sie haben alle wichtigen Kontaktdaten des Leads (Telefon-Nummmer, etc…)
Sie haben die für Sie wichtigen Informationen zu seinen Interessen (Produkte, Dienstleistungen, Services…)
Sie kennen seinen „Zeitplan“ (Anschaffungszeitraum, Baubeginn, Investitionsplan…)
Sie wissen bereits Projektdetails (Volumen, Budgets, Zielrichtung…)
Sie kennen die Stakeholder und das zuständige Buying Center

Gleichgültig, wie differenziert die Voraussetzungen sind, bei Marketing Automation werden die Leads ab einem von Ihnen definierten Scoring-Wert automatisch in den weiteren Bearbeitungsprozess / Vertriebsprozess übergeben. Und zwar mit allen angereicherten Daten. Diese können sein:

Herkunft des Leads (Website, Social Media, Kampagne X, Webinar, Messe…)
Komplette Kontaktdaten inkl. DOI
Ausgespielter Content an den Lead
Aktivitätsprofil des Leads
Scoring des Leads
Zuweisung des Leads

Sollten Sie mit einer Marketing Automation Software arbeiten, wird das System über die entsprechenden Schnittstellen die Leads in Ihre Systemlandschaft einspielen (CRM, ERP, Outlook, Excel-Listen…). Bei entsprechend erfolgreich angelegten Kampagnen möchten Sie das nicht mehr manuell machen.

Was bringt B2B Marketing Automation?

In der B2B Kommunikation sind Entscheidungs- und Verkaufsprozesse oftmals komplex und aufwändig. In manchen Branchen zieht sich der Lead-Prozess über einen langen Zeitraum, sei es weil die Produkte/Dienstleistungen äußerst erklärungsbedürftig sind oder wir von einem hohen Investitionsvolumen sprechen oder die Projektierung/Ausschreibung ein mehrstufiger Prozess ist. In den seltensten Fällen wird der User Ihr Angebot einfach in einen Warenkorb legen und bestellen drücken. In allen anderen Fällen lohnt sich Marketing Automation, weil Sie Ihren Lead kontinuierlich auf seinem Entscheidungsweg begleiten. Vom ersten Kontaktpunkt bis zur Übergabe an das Sales-Team profitieren Sie von einem intelligenten Workflow und der Gewissheit, dass keine Leads in dieser Kette rausfallen oder unbearbeitet bleiben. Gleichzeitig können Sie bei der Skalierbarkeit von Ihren Marketingaktionen und Kampagnen mehrere Zielgruppen bearbeiten und eine höhere Anzahl an Leads in Ihr System bringen und je nach (Produkt-)Interesse qualifizieren. Und dieser Automationskreislauf ermöglicht das Bespielen aller denkbaren Kanäle.

Sie sparen somit an vielen Punkten Ressourcen und beschleunigen Ihre Prozesse. Gleichzeitig erhöhen Sie die Taktrate in Ihrem B2B Marketing, ohne dass Sie ständig manuell nachbessern müssen. Sie erhöhen die Kundenzufriedenheit, weil Sie bereits im Leadprozess, also auf dem Weg zum Kunden individuelle und personalisierte Inhalte ausspielen. Und Sie haben über das entsprechende Controlling eine übergreifende Transparenz Ihrer Marketingaktivitäten. Erfolgreiche Kampagnen können jederzeit hochskaliert werden.

Marketing Automation kann vieles leisten, aber den Menschen nicht ersetzen. Daher abschließend meine Praxistipps aus den erfolgreichsten B2B Digitalprojekten der letzten Jahre.

5 Praxistipps für das erfolgreiche Aufsetzen von Marketing Automation Projekten:

Holen Sie sich den Segen von ganz oben und das Team ins Boot
Die Einführung von Marketing Automation ist eine weitreichende Entscheidung. Sie brauchen die Unterstützung der Geschäftsleitung und auch die Mitwirkung der einzelnen Fachabteilungen. Wiederum ein Beispiel aus der Praxis: Bei einem Kick-off Workshop zum Thema Marketing Automation in einem großen B2B Unternehmen stellte sich heraus, dass insbesondere der Kundenservice elementare Erkenntnisse und Zahlen zu den Informationsbedürfnissen der Kunden beitragen kann.. Auf dieser belastbaren Grundlage konnte die Content-Strategie innerhalb der Marketing Automation haarscharf an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausgerichtet werden. Eigentlich eine naheliegende Erkenntnis, aber bis dato wurde der Kundenservice bei Digitalprojekten einfach nicht gehört. Das Beispiel zeigt, dass bei der Konzeption und im Entwicklungsprozess der Marketing Automation ein Abteilungsübergreifender Ansatz sinnvoll ist. Die gesetzten Player im Prozess sind Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und die IT-Leitung.
Denken Sie vom Ziel her, nicht von der Software
Was Sie sicherlich wollen, sind mehr qualifizierte Leads, einfachere und schnellere Prozesse und erfolgreiche skalierbare Marketing-Kampagnen. Und vor allem: als Profi-Marketer wollen Sie Ihren Kaufentscheidern die besten und optimal zugeschnittenen Informationen liefern, sprich die Customer Experience optimieren. Hierzu noch eine Anregung aus der Praxis: Ein marktführender Hersteller von Bauchemischen Produkten spricht B2B als auch B2C an, das heißt die Produkte werden erworben vom Fachhändler, vom Fliesenleger, vom Bodenleger, vom Garten- und Landschaftsbauer, vom Architekten, vom Objektplaner und last but not least auch vom Consumer, nämlich dem privaten Bauherren. Allein diese Konstellation ruft nach Marketing Automation, denn so werden mit System die passenden Inhalte an die jeweiligen Empfänger ausgespielt. Stellen Sie sich einfach vor, wie sich der Galabauer fühlt, wenn Sie ihn mit Badfliesen-Know-how zuschütten. Diese Crux lässt sich mit Marketing Automation perfekt auflösen und die dazu passende Marketing Automation Software kümmert sich um die Prozesse im Hintergrund.
Erst die Arbeit, dann das Vergnügen
Sie werden sehen: Marketing Automation macht Spaß! Bevor Sie anfangen zu automatisieren, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie eigentlich automatisieren wollen. Welche Ziele verfolgen Sie? Welche Kennzahlen und KPIs sind wichtig und dienen der Erfolgsmessung. Zudem müssen Sie die neue Marketing Strategie entwickeln und festhalten, die durch ein Marketing Automation System ab sofort unterstützt und durchgeführt wird. Erstellen Sie eine Kampagnen Strategie, beispielsweise für ein bestimmtes Produkt. Diese Kampagne arbeiten Sie von vorne bis hinten aus – erst dann überführen Sie sie in die Marketing Automation Software. Ein durchgängiger Prozess, der eine Marketing Automation vorgibt, bringt Marketing- und Vertriebskollegen an einen Tisch. Gut in diesem Zusammenhang ist es auch, wenn Sie Service Level Agreements zwischen beiden Abteilungen vereinbaren.
Kratzen Sie bei den Buyer Personas nicht an der Oberfläche
Erfolg und Misserfolg bei Marketing Automation Projekten hängen ganz nah an der sauberen Vorarbeit, speziell bei der Entwicklung der Buyer Personas. Fragen Sie mal in einer größeren Runde: wie sehen denn unsere (Wunsch-)Kunden aus? Die Antworten werden kein einheitliches Bild ergeben. Allerdings die zu erwartende Vielfalt innerhalb der Antworten verhilft Ihnen dazu ein möglichst facettenreiches Profil Ihrer Buyer Personas zu erstellen. Wichtig ist jedoch diese Arbeit möglichst exakt und in einer dichten Matrix zu erstellen. Ein typisches Buyer Persona Profil kann enthalten:
- Love Points der Buyer Persona
- Pain Points
- Aufgabenprofil
- Informationsverhalten
- Rechercheverhalten
- Erwartungshaltung
- Interessen
- Persönlichkeitsprofil
- Device-Nutzung
- Background und soziodemografische Daten
Holen Sie sich Experten ins Projekt
Sprechen Sie mit ausgewiesenen Profis, die nachweislich bereits komplexe B2B2C Marketing Automation Projekte erfolgreich auf die Straße gebracht haben. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie im Projekt in der Planungsphase stecken oder bereits die ersten Schritte gemacht haben – wichtig ist, dass Ihr Projektpartner von der Konzeption bis zur Umsetzung eine entsprechende Expertise vorweisen kann. Optimalerweise verfügt die Digitalagentur über eigene Developer, die Erfahrung in der Anbindung verschiedenster, bereits vorhandener Systeme und Softwaren vorweisen kann.

Fazit:

Marketing Automation nimmt insbesondere im Mittelstand ordentlich Fahrt auf. Der zielgerichtete Schulterschluss zwischen Marketing, Vertrieb und IT bringt am Ende enorme Sales-Potenziale in automatisierten Prozessen. Bei Fragen kontaktieren Sie unser Expertenteam – wir zeigen Ihnen gerne erfolgreiche Marketing Automation Projekte.